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品牌經營管理

摘要

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觀念篇 品牌的基本知識
第1章 品牌概論
  本章主要的目的,在於瞭解品牌是什麼,在這基礎下,瞭解品牌的重要性與知識架構,並透過系統觀點瞭解本書架構。
  所謂的品牌,根據美國行銷協會(American Marketing Association)的定義,品牌是一個「名稱、術語、記號或設計,甚或是他們的結合。為的就是要識別個別賣方或群體賣方的商品或服務,並且在競爭中區分這些商品跟服務」,而對於消費者而言,品牌能提供識別產品的來源、賦予產品製造者責任、風險減少、成本減少、承諾、契約或與產品製造者的協定、象徵裝置與品質符號幾種重點。而對製造商來說,品牌也提供很多有用的功能,包含了簡化處理和追蹤的識別方式、合法保障獨特特徵的方式、滿意顧客的品質水準符號、賦予產品特定聯想的方式、競爭優勢的來源、財務回收的來源等等,由此可見品牌的重要性。
  品牌對企業而言,是個重要的資產,但是知名品牌,對企業更是有所貢獻,知名品牌的效果有四項,分別是市場的開拓力、資產的保存力、資本的擴張力以及環境適應力幾項。
  而關於品牌知識的定義部分是指從顧客為基礎之品牌資產架構觀點來看,品牌知識是創造品牌資產的關鍵,因為這是行銷人員運用洞察力的方式,將存在於消費者心中的品牌知識呈現出來。因此品牌知識可以瞭解誰是目標消費者、誰是主要競爭對手、該品牌與競爭對手有什麼相同的品牌聯想、該品牌與競爭對手有什麼不同的品牌聯想,這些資訊可以讓後續建構品牌的行銷高手,有效透過廣告鋪陳這個品牌的定位。
  最後,針對本書品牌經營管理的歸類下,分為觀念、行銷、溝通、管理幾個篇章,每個篇章的章節大小不一,其中,觀念篇主要闡述品牌經營管理的基本觀念和相關理念,行銷篇主要說明品牌經營管理應具備的行銷理論知識和作法,溝通篇主要說明品牌經營管理如何運用媒體與活動與消費者溝通,管理篇主要探討的是一個品牌應該怎樣在複雜環境中維持與發展品牌。

第2章 品牌要素
  本章主要目的,在於瞭解品牌要素的相關觀念,首先要先瞭解何謂成功的品牌,再從品牌要素的意義出發,到瞭解品牌要素的選擇標準,以及品牌要素的選擇與戰略,最後要瞭解品牌要素如何整合。
  產品要成為成功的品牌,品質必須符合消費者、顧客、供應商多方面的需求,要成為一個具有影響力的品牌必須有獨特性、單純性、一貫性三種特性,除此之外,還要具備產品或服務本身具備的功能必須符合市場需求的功能、品牌獨特的價值能夠增加產品的附加價值、品牌提供的各種利益必須與實際宣傳內容相符,並形成整體的個性或風格、品牌所提供的價值必須是符合消費者認知的心理與功能利益這四個要素。
  所謂的品牌要素,有時又稱品牌辨識,是可以用來辨識與區分品牌的商標性圖案,主要的品牌要素包含了品牌名稱、標誌、符號、象徵物、標語以及包裝等等。而選擇品牌要素時有五個評估標準,分別為記憶性、意義性、移轉性、適應性與保護性幾種,這些標準本身都有相對應的要求條件。
  我們可以瞭解每個品牌要素的特性與應用層面,但是每一個品牌要素都具有某些優點和缺點,因此行銷人員必須選擇不同的品牌來達成不同的目標。
  因此我們把品牌要素與選擇條件作一個整合,我們就會發現,不一定每個要素都在每個條件都安然存在,例如品牌名稱在適應性上是「困難」的,象徵物在移轉性上可能會是「可能某方面有限制」。所以通常而言,行銷人員會選擇這些要素中的其中一個作為主訴求,其他要素則搭配在其他行銷活動中當作襯托的角色。

第3章 品牌資產
  本章主要探討品牌資產的相關內容,首先要先瞭解何謂品牌資產,並瞭解品牌資產的概念,接著要瞭解品牌資產的來源以及品牌資產帶來的利益為何,最後要能瞭解品牌資產如何進行管理,以維護品牌資產。
  在品牌資產概念方面,Aaker(2001)解釋「一組與品牌相連結的品牌資產與負債,其名稱、符號所增加或檢去產品或服務所提供給公司或公司消費者的價值」。透過上述解釋,可以得知這些品牌資產來自於品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知、品牌聯想與其他私人品牌財富。
  品牌資產的來源包含了品牌知名度、品牌形象、品牌忠誠度、品牌認知、品牌聯想與其他私人品牌財富,這當中每一個來源都具備了相當多可以思考與注意的部分。而品牌資產可以創造出幾個利益,分別是擁有較高忠誠度與面對競爭活動的韌性、更多的利潤、較大的商業合作與支援、增加行銷溝通的效果、可能的授權機會、增加品牌延伸的機會、其他利益(人力資源、投資)等等。
  如何衡量品牌資產的「量」,有很多方法,我們這裡就衡量品牌資產結果與利益的方法來說明,方法基本上有兩種,一種為比較法,另外一種為整體法,所謂的比較法是指更具體的評估消費的感受與偏好對行銷方案的影響,而整體法是估算出整體品牌的價值。至於有效管理品牌資產的方法包括界定品牌層級以制訂品牌策略、使用品牌/產品矩陣以及設計跨時間與跨地理區隔的政策強化品牌幾種。

第4章 品牌發展策略
  本章的目的主要瞭解品牌發展的策略應該如何進行與運用,首先先瞭解的是品牌發展策略的形成模式,再瞭解創意與品牌發展策略的關係,繼而瞭解市場區隔與品牌發展策略的關係以及品牌階層與品牌發展策略的關係,最後瞭解品牌策略應該如何設計與運用。
  一個品牌策略的發展模式,必須從品牌策略的本質、思考角度、分析要素與品牌策略的形成的過程,以清晰瞭解前後關係!
  所謂的創意,在品牌發展中,可以展現在幾個地方,分別是產品本身的本質上、廣告溝通的概念上、產品使用用途上這幾點。但是我們必須瞭解,創意的鋪陳可以提供品牌發展一個良好的溝通方式,但是對品牌發展本身,並沒有直接的關係。
  為了能表現出一個公司或多個公司產品及品牌策略的特徵,品牌/產品矩陣(Brand-product matrix, BPM)是一個很有用的策略工具,BPM是將公司所有銷售的產品及品牌用圖表方式表現出來。這種圖會有個好處,就是公司可以一目了然公司各品牌銷售產品的數量及特質,並且在其中可以描述出未來的品牌延伸策略。一個品牌線包含所有在一特定品牌下銷售的產品,從原有產品、產品線到其他個產品種類的延伸。
  一個品牌階層可以藉由公司產品中共同或個別品牌基因的數量或特性來顯示出品牌要素的安排。我們可以把品牌分成全球性品牌、區域性品牌或在地性品牌,也可以把品牌分成公司品牌、次品牌與產品形式,也可以很粗俗的把公司品牌下面全部用編號代替。品牌分階層的好處有兩個,一個是可以分割產品品牌印象風險,另一方面來說,可以在不同的階層層次建立品牌資產,行銷人員可以在不同層次進行操弄,發展特定內容,而且不會受到其他子品牌的品牌資產包袱。
  最後,品牌發展策略的設計有一個大致的流程可以瞭解,這個流程分為幾個部分,分別行銷策略與行銷工具規劃、顧客訊息規劃、品牌選擇與品牌經驗轉化這幾個階段。

行銷篇 品牌的運作核心
第5章 新產品命名與品牌延伸
  本章的目的,在於使讀者能夠瞭解現實世界中,由於大眾媒體與網際網路之發達,每天都有許多新產品問世,然而能夠讓消費者記得並引起注意,卻是少之又少,因此,新產品品牌名稱之命名益發重要。如果在新產品命名時,能善加選擇與適度定位品牌,將能協助消費者把新產品與潛在自我想像聯結在一起,而使新產品獲得消費者認同。一個良好的新產品品牌命名應當符合:一、讓消費者能夠理解與認識;二、讓消費者容易看、容易發音、容易聽懂;三、與企業本身、形象互相調和與呼應;四、簡短;五、產生正面的聯想;六、國內外市場皆能得到法律的保護;七、能夠規避本國或外國語文產生不好的意義。而新產品命名亦需注意語言面、文化面、心理面、其他因素等方面,以規避可能產生之不良影響。企業經由細心篩選新產品命名來源,並透過命名作業流程之運作,則可望為新產品命名一個合乎企業形象與消費者利潤的品牌名稱。
  另外,企業為擴大市場規模,除了推出新產品上市外,尚可以採用品牌延伸策略,而獲得以下利益:一、善用原品牌資產;二、擴大原品牌銷售;三、減少延伸產品上市費用;四、降低延伸產品失敗風險。若企業使用品牌延伸策略不當,則不僅得不到利益,更可能產生弊病,包括:一、造成延伸產品負面聯想;二、造成原品牌銷售量降低;三、造成原品牌價值被稀釋;四、造成發展及建立新品牌機會被錯失。品牌延伸是企業降低新產品導入市場及經營促銷成本的方式之一,而在新產品導入市場和進行促銷時,企業會配合「推」和「拉」二種行銷策略。若企業為使品牌延伸能持續產生效益,必須在進行品牌延伸之後,加以有效管理,其原則包括:一、品牌延伸的合適性;二、品牌延伸的多樣性;三、品牌延伸的市場研究;四、品牌延伸的目標步驟,本章透過上述有系統介紹品牌延伸觀念、行銷策略與有效管理原則,當能使讀者瞭解企業應如何運用品牌延伸,並據以提升自身競爭優勢之方法。

第6章 品牌建立之行銷計畫
  本章目的在使讀者能夠瞭解:在品牌浮濫到處充斥的今日,品牌更是企業對消費者的承諾,也保證其產品之品質;若能建立一個良好的品牌形象,對於企業進行個人行銷策略,更是無往不利。企業要建立品牌必須發展一個品牌建立計畫,以顧及成本與利潤,並且創造一個品牌驅動的企業文化,以降低品牌建立時的阻力,讓品牌建立成為企業所有人員的工作,而非僅是行銷部門的。
  每個國家政府所擬定的品牌發展策略,對於企業品牌之建立,有非常明顯之助益,包括制定企業發展品牌及建立產品形象之獎勵辦法、成立反仿冒委員會、有計畫協助發展高價品牌、成立專責機構、舉辦各種大型國際活動等等。
  品牌經理是打造品牌的關鍵靈魂人物,對於品牌行銷要同時考量獲利與生存;其主要工作,共有八項,包括一、擬定市場分析與行銷策略;二、提出現有產品改善與強化計畫、新產品上市計畫、品牌或自有品牌上市計畫;三、提出銷售目標、計畫與年度損益預估數據;四、持續強化行銷通路的建置;五、進行產品上市活動與行銷媒體宣傳;六、展開銷售成果追蹤與產品庫存管理;七、定期進行品牌檢測;八、備妥行銷應變計畫。
  品牌建立的行銷計畫,最好能再透過具有創意的內部整合流程,讓上與下的意見及創見交流,讓長期與短期思維、本土與全球觀點、市場實況與公司現狀都能互動融和在一起,而規劃品牌建立行銷計畫。

第7章 產品策略與品牌
  本章目的在使讀者能夠瞭解產品概念是企業想要灌輸給消費者關於產品的一種主觀概念,亦即以消費者的語言來描述企業產品,以突顯產品優勢,成為產品的賣點。而企業如何向消費者描述產品概念呢?通常透過文字或圖片來進行完整產品概念之描述,並包括四個部分,第一、從消費者角度提出其所關心的問題;第二、說明產品能為消費者提供哪些好處;第三、解釋產品哪些特點可以幫助解決消費者關心的問題;第四、以概括性語言將上述三點的重點予以表達出來。
  而產品品牌為企業產品確立一個適當市場位置,使產品在消費者心中占有一個特殊位置,當消費者突然產生某種需要時,便會立即想到企業的產品品牌,引發購買產品的意願與行為,因而增進企業之營收。一個企業若要順利成功的經營一個品牌,必須要謹慎進行品牌定位,因為產品品牌定位是與企業所欲服務之目標消費者建立聯繫的一個橋樑,更是企業進行市場定位的核心概念。當企業完成市場區隔,選定目標市場之後,便需設計與塑造企業相應之產品、品牌與企業形象,以爭取目標消費者對企業之認同,以達成產品銷售之最終目標,由此可知產品品牌是企業傳播產品相關資訊的基礎,並進而成為消費者選購產品主要依據。
  再者,企業必須運用適當的行銷方式,傳遞企業形象、產品、品牌的的真實資訊予消費者,並且讓消費者透過此一有效行銷方式,對企業形象、產品、品牌建立準確與優良的印象。最後,企業透過企業形象、產品與品牌彼此相互作用,產生對產品強而有力的支撐,造就企業產品在市場上不可動搖的有利地位。在品牌浮濫,產品到處充斥的今日,品牌是企業對消費者的承諾,也是對其產品品質之保證,若能建立一個良好的品牌形象,對於企業進行行銷策略時,更能無往不利。

第8章 價格策略與品牌
  本章目的在使讀者能夠瞭解價格的概念即顧客在購買產品或服務時所願意付出的成本,並受到其本身對成本與價格的比較、對品牌偏好、對服務期望的影響。因此,企業想要讓產品在市場暢銷,並藉此創造可觀利潤,必須瞭解顧客購買產品或服務的原因,知道顧客對產品價值的看法,以確定顧客能夠接受的價格。企業欲訂定產品價格,必須思考許多影響價格的因素之後,才能選擇適當的價格策略,與產品、通路、推廣等策略組成一致性行銷組合,為企業產品塑造強而有力的品牌定位與形象,貼近消費者願意支付的價格,讓消費者在購買產品後,感覺「惠而不費」、「物超所值」。
  企業價格策略可分成區域訂價策略、消費群體訂價策略、時間訂價策略、心理訂價策略。而心理訂價策略又可細分為四種,包括尾數訂價策略、習慣訂價策略、聲望訂價策略、折扣訂價策略等等。雖然產品漲價通常會阻礙企業產品銷售狀況,但是若能透過營造消費者狂熱購買的氣氛,產品漲價反而代表產品具備優良的價值,因此,引起消費者熱烈搶購的風潮,唯企業運用產品漲價策略有三點必須注意,包括第一、產品漲價幅度不宜過大;第二、直接漲價往往使消費者產生反感;第三、做好漲價宣傳解釋工作。
  企業因應國內市場需求無法滿足其利潤目標,或為開拓國際市場,決定進行國際行銷時,則產生制定國際價格策略的需求,而為使企業達到國際行銷之目的,可運用五種國際價格策略,包括吸脂訂價策略、滲透訂價策略、現行水平訂價策略、組合產品訂價策略、出口訂價策略
  價格是企業用以和消費者進行產品溝通的資訊之一,也是消費者願意購買產品、認同產品的界限,企業透過建立品牌,以形成消費者對產品與品牌的知覺,其目的便是呈現給消費者所認同的價值,而適當的產品價格策略,亦能轉化成利潤,協助產品銷售,並維繫品牌地位。

第9章 通路策略與品牌
  本章目的在使讀者能夠瞭解許多企業雖然製造產品,塑造品牌定位,訂定產品價格,但是大多數的企業並不自行將產品賣給消費者,而是透過各式各樣的「通路」將產品提供給消費者。企業有時可以透過挑選正確的通路,為目標顧客提供最適當的服務,而產生競爭優勢。再者,企業決定通路策略時亦受到許多內外部因素影響,外部因素包括顧客特性、競爭,內部因素包括企業目的、產品特性、資本、成本、涵蓋面、控制、持續性、溝通等等。企業在決定好通路策略後,便需尋找合適的通路夥伴,其搜尋方法,可透過重要顧客與主管機關的推薦,找出目前或未來可以合作的通路廠商,或者查閱經銷商名錄與相關協會,找尋目標地區可能候選通路廠商名單。當企業搜集到可能的通路廠商名單後,進一步著手評估他們是否符合企業的需求,原則上盡可能找到可以和企業屬性相容的通路廠商較為適當。
  企業為確保產品配銷符合企業預期,必須進行通路設計,而通路設計包括四個步驟,第一、需要分析顧客所要求的服務水準;第二、建立通路目標;第三、確認主要的通路方案;第四、評估重要通路方案。
  企業進行國際行銷時,則需針對國際通路加以設計,亦必須從目標市場評估開始,應該要找出哪些國家或地區,可以為企業產品和服務提供最大的市場潛力,所配合產品策略是要以全球標準化產品來銷售,或是在不同地區各自以不同組裝的產品進行銷售,而擴大產品配銷範圍到不同國家,則涉及到國際通路管理,企業至少需額外考量有別於國內通路管理的三個問題,第一、不同企業之間的跨文化差異與管理;第二、由於不同的法律規定與較大的地理距離,通路配銷的複雜程度也隨之增加;第三、國際配銷涉及灰色市場(或稱平行輸入)問題。

溝通篇 品牌的概念傳達
第10章 推廣政策與品牌
  本章先從溝通理論的角度出發,瞭解推廣政策在行銷活動中所扮演之角色,繼而探討推廣政策對於品牌經營管理之意義與重要性,最後開始展開推廣政策內容之討論,進而進行推廣政策工具與方法之分析。企業進行行銷活動之主要目的,在於銷售公司所生產的商品與服務,並與顧客進行交易,以滿足顧客需求,因此,有效的行銷活動便是銷售成敗與否的重要關鍵。行銷活動的內容包含了:一、市場區隔、二、選定目標市場、三、設定產品定位、四、設定行銷組合。
  在企業施行的行銷組合活動中,推廣的任務在對顧客提出具吸引力、清楚目的的訊息,以促使目標顧客展現出企業所期望的態度或行為反應,因此,推廣的理論基礎來自於溝通。推廣的目的計有五項,包含了:一、建立品類需求、二、建立品牌知名度、三、建立品牌態度、四、建立品牌購買意願、五、促進顧客購買。此五項推廣效果,不論是從企業形象、產品或服務的角度觀之,皆涵蓋在「品牌」之概念內。
  推廣政策在品牌經營管理上,扮演著一定的角色,並且其所執行的功能對於品牌權益具有相當大貢獻。而若行銷人員在進行推廣政策的規劃時,若能涵蓋七個步驟:1.情境分析、2.設定推廣目標、3.選擇溝通對象、4.決定溝通訊息、5.擬定推廣工具、6.決定推廣預算、7.執行與評估推廣效果,將會是一項成功的溝通規劃。

第11章 廣告政策與品牌
  本章先從理論的角度出發,瞭解廣告政策在行銷活動中所扮演之角色,繼而探討廣告政策對於品牌經營管理之意義與重要性,最後展開廣告政策內容之討論,進而進行廣告政策工具與方法之分析。
  所謂廣告,係指由廣告主付費,針對特定目標市場,購買合適之大眾傳播媒體時段或篇幅,進行產品或服務有關商品內容、價格、通路、推廣等訊息之傳遞,以期影響目標市場認知、態度或行為之活動而言。廣告的特性具有三點:一、廣告必須付費;二、廣而告之的效果;三、收訊者無法回饋。至於廣告之種類,企業廣告可概略分為六種:一、公益廣告;二、企業廣告;三、品牌廣告;四、零售商廣告;五、消費者反應廣告;六、B2B廣告。
  而在廣告對於品牌經營管理方面的影響上,依據Percy的看法,在五個項目之中,廣告對於正面品牌態度之建立、品牌知名度之提升,具有較佳之效果;然對於建立品類需求、建立品牌購買意願、促進顧客購買上,則效果較為有限。為了提高消費者的品牌印象,形成消費者對於品牌的接受度,甚至是品牌偏好,廣告工具計有十五種,包含了:一、廣播廣告;二、平面廣告;三、產品外部包裝;四、產品包裝內卡片;五、廣告動畫;六、手冊與單張廣告;七、海報;八、傳單;九、型錄;十、廣告看板;十一、陳列標誌;十二、店頭展示;十三、公共播放影帶;十四、象徵符號與標誌;十五、影音資料。

第12章 促銷政策與品牌
  本章先從理論的角度出發,瞭解促銷政策在行銷活動中所扮演之角色,繼而探討促銷政策對於品牌經營管理之意義與重要性,最後展開促銷政策內容之討論,進而進行促銷政策工具與方法之分析。
  所謂促銷,係指企業針對特定目標市場提供具時間限制、非經常性的誘因,以吸引目標市場立即採取購買行動的相關行銷活動。由此定義,我們可歸納出幾項促銷的特性:一、促銷活動具有時限性、二、非例行性提供促銷活動、三、誘因的提供、四、促銷結果必須是消費者採取行動。
  而在廣告對於品牌經營管理方面的影響上,依據Percy的看法,促銷對於品牌購買意願之建立、品牌知名度之提升、促進顧客購買,具有較大之貢獻;而對於建立品類需求、建立品牌態度方面,其效果較為有限。
  此外,針對一般消費者的促銷工具計有六大促銷方向,包含了:一、強化宣傳效果;二、鼓勵顧客試用;三、拉近彼此距離;四、售價魅力吸引;五、利益魅力吸引;六、制度魅力吸引。至於促銷工具,可分為:一、賣場布置工具;二、實際利益工具;三、活動促銷工具;四、制度結合工具;五、試用體驗工具;六、SP媒體工具;七、網路工具。

第13章 人員銷售政策與品牌
  本章先從理論的角度出發,瞭解人員銷售政策在行銷活動中所扮演之角色,繼而探討人員銷售政策對於品牌經營管理之意義與重要性,最後展開人員銷售政策內容之討論,進而進行人員銷售政策工具與方法之分析。
  所謂人員銷售,係指企業的業務人員或服務人員,透過面對面的溝通方式,對上門的消費者進行產品相關資訊的解說、建議與服務提供,並說服顧客進行購買或關係建立的促銷工具。由此定義,我們可歸納出幾項人員銷售的特性:一、銷售人員代表企業;二、銷售人員也是市場情報蒐集者;三、人員銷售是人際溝通的工具之一;四、人員銷售是關係行銷的利器。
  至於人員銷售與品牌經營管理間之關係方面,推廣的目的計有五項,包含了:1.建立品類需求、2.建立品牌知名度、3.建立品牌態度、4.建立品牌購買意願、5.促進顧客購買。而在此五個項目之中,人員銷售對於品牌購買意願之建立、品牌知名度之提升、促進顧客購買、建立品牌態度,具有較大之貢獻;而對於建立品類需求方面,其效果較為有限。此外,人員銷售管理的重點計有六大方向,包含了:一、銷售人員的招募;二、銷售人員的遴選;三、銷售人員的訓練;四、銷售人員的領導;五、銷售人員的激勵;六、銷售人員的績效評估。

第14章 公共關係政策與品牌
  本章先從理論的角度出發,瞭解公共關係政策在行銷活動中所扮演之角色,繼而探討公共關係政策對於品牌經營管理之意義與重要性,最後展開公共關係政策內容之討論,進而進行公共關係政策工具與方法之分析。所謂公共關係,係指企業為了與相關利害關係人之間,建立起或維繫住良好關係所進行的一種推廣工具。因此,公共關係政策之特性計有:一、利害關係人關係為核心、二、雙贏互惠關係為目的、三、有計畫性的長期努力、四、多元溝通工具的運用。而為了達成品牌經營管理之目的,企業則有出版品(publications)、事件(events)、新聞議題(news)、贊助活動(sponsorships)、企業識別體系(corporate identity system;CIS)、社會責任活動(social responsibility activities)等公共關係溝通工具可資運用。公共關係工具在面對面的資訊傳遞過程中,對於企業或商品之品牌經營管理,具有一定的影響力;然而,只能對品牌知名度之提升、品牌態度建立具有傳播效果,而對於品牌購買意願之建立、顧客購買促進、品類需求的建立則較不具傳播效力。

管理篇 品牌的維持發展
第15章 品牌的維持與管理
  本章的目的在於瞭解品牌管理的概念、品牌組合應該如何管理,以及如何維持品牌,除此之外,透過瞭解常見的品牌錯誤決策,避免在品牌決策中犯錯,最後針對品牌如何成長與茁壯作說明。
  品牌的管理概念是,同時分析品牌與產品規劃的連續過程,透過彼此的支撐關係,達到管理的目的。顧客研究開始,依序從區隔化、鎖定目標、分析品牌選擇的驅動因素、品牌資產的評估、品牌策略、產品開發、執行,並從管理觀點說明如何提高效率與效能。
  品牌的管理應該當成一個組合來經營,公司若能協調管理數個品牌,可以避免消費者混淆,避免重複投資產品開發與行銷,也可以避免擴充品牌成為負擔,反而讓競爭者拍手稱慶。進一步來說,藉由管理品牌組合,汰弱留強,裁撤體質太差或不適當的產品線,可以讓行銷人員集中資源,鞏固留下來的強勢品牌,並設法讓這些勝出的品牌定位更加鮮明、突出。
  品牌主管要維持品牌並且管理經營,基本上必須有四個準則來配合才行,分別為找出關鍵顧客區隔、串起接觸點鏈,衡量能發揮最大影響力的環節、依據分析結果排定專案優先順位、導入及監視幾點。
  而品牌經營中,常出現的錯誤決策很多,這9個錯誤包含了「我也是」的行銷策略、讓人搞不懂賣的是什麼產品、認定真理終將浮現、我也來如法炮製、我們已大獲成功的自滿心態、企圖大小通吃、一味迷信數字、誤以為不可以自己打自己、推卸責任。
  最後,為了讓品牌能夠隨時間成長與茁壯,這裡包含了如何強化品牌、再造品牌與調整品牌。強化品牌方面我們通常會採取保持品牌的一致性、保護品牌資產來源、品牌資產的加強與利用以及調整行銷計畫支持等方式進行。再造品牌方面為了讓品牌起死回生,我們會採取擴充品牌知名度、改善品牌形象、進入新的市場幾種方式進行改變與再造品牌。調整品牌方面在這過程中,我們可以找到移動策略、獲得新的顧客、淘汰品牌幾個方案。

第16章 全球品牌行銷與管理
  本章的目的在於瞭解全球品牌行銷的概念,首先要先瞭解本土品牌與全球品牌差異,接著透過對全球品牌的發展與限制作一說明,然後就台灣中小企業品牌國際化的問題進行討論,最後瞭解全球品牌行銷應該如何管理。
  基本上,全球品牌會比本土品牌多了很多不同的概念必須要考慮,這裡包含了新的規範與風險、新的環境、更多的變數、更寬廣的競爭定義、資訊問題更嚴重等幾種概念要考慮。通常,全球性品牌必須滿足由同一策略原則所引導、基於同一品牌的類似形象、採取相同的定位、可根據地主國狀況來改變行銷組合這四類特性。
  如果跨國公司採用的是「在地性品牌策略」,這就是指在不同的地主國市場採用不同的品牌名稱。當品牌名稱無法以地主國當地的語言發音,或品牌名稱在地主國以被他人搶先註冊或擁有,或品牌名稱以地主國語言發音會出現負面含意,或品牌名稱以地主國當地的形象出現較有利時,跨國公司就會偏向使用在地性品牌策略,因為在此情況下,並不適用全球性品牌策略,跨國公司也必須修正品牌以適應當地市場。雖然品牌全球化會面臨相當多的挑戰,但是在考慮品牌全球化時,也可以考慮全球品牌的優點,這些優點包含了需求擴散、獲得全球性顧客、規模經濟容易達成幾個好處。全球品牌當然也會存在缺點,這些缺點包含了很容易成為反全球化的攻擊目標、當產品在某些國家出現問題時,會影響到跨國公司的整體形象、會損害了在地性品牌的獨特或是優良形象等問題。
  中小企業發展品牌時,應該要有步驟與方法,首先是需要瞭解市場的狀況,包括顧客、通路商、競爭者等,接下來還要思考目標市場與定位等問題,最後建構行銷策略。除此之外,中小企業自創品牌前,還要考慮三大迷思與三大風險。
  全球品牌可以運用品牌價值評價模型進行全球品牌戰略評估,這裡面包含了差異、相關性、尊重以及知識幾個構面,我們會將差異性和相關性組合起來成為相關差異性這個概念(來自其他品牌與消費者適應個性的不同),這個概念就稱為品牌強度。而如果行銷人員成功建立了相關差異性,消費者自然會高度關注和尊重這個品牌,自然就會有一定的知識基礎,因此我們將尊重與知識結合起來叫做「品牌水準」。從這構面可以瞭解品牌在不同國家的處境是「新進茫然」、「潛在展露」、「領導」還是「潛在侵蝕」幾種狀況並加以管理。

 

 

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